ペルソナ設計のやり方｜決める項目と、サイト・記事での使い方

ペルソナを作ったのに使われないまま終わる。これがいちばん多い失敗です。

原因はたいてい、作ることが目的になっていることです。年齢も趣味も休日の過ごし方も細かく決めたのに、いざサイトの構成を決める段になると誰も見返さない。それなら最初から作らないほうが早い、という話になります。

ペルソナは、迷ったときに判断を戻す場所です。この順番で並べるか、この言葉で書くか、この情報を載せるか。会議で意見が割れたときに「ペルソナの人はどちらを見るか」で決められるなら、そのペルソナは機能しています。

この記事では、ターゲットとの違い、決める項目、作る手順、サイトと記事での使い方を順に書きます。

• ターゲットとペルソナは何が違うか
• 何のために作るか
• 決める項目
• 作り方の5ステップ
• Webサイト制作でどう使うか
• ブログ記事・SEOでどう使うか
• 1人に絞る理由
• よくある失敗
• 作ったあとにやること
• まとめ

ターゲットとペルソナは何が違うか

どちらも「誰に向けるか」を決めるものですが、粒度と使い道が違います。

	ターゲット	ペルソナ
単位	層・グループ	1人の人物
例	30代・女性・首都圏	都内の広告会社で働く34歳。Web担当を兼務
決め方	属性で区切る	行動と状況まで書く
使う場面	市場を絞る・広告の配信設定	構成・文章・デザインの判断
向く問い	誰に売るか	この人は何を見て決めるか

ターゲットだけでは、作るものが決まりません。 「30代女性」と言われても、文章を長くするか短くするか、価格を先に出すか後に出すかは決められません。1人に絞って状況まで書くと、はじめて判断ができるようになります。

BtoBでは特に差が出ます。「製造業の中小企業」では広すぎますが、「社員40人の金属加工会社で、総務と兼務でサイトを任された人」まで絞ると、何を載せるべきかが見えてきます。

何のために作るか

ペルソナを作る目的は3つです。この3つに使わないなら、作る必要はありません。

• 判断を早くする｜構成・文章・デザインで迷ったとき、戻る場所になります
• 関係者の認識を揃える｜「お客様」の像が人によって違うまま進むと、後半で手戻りします
• 載せない情報を決める｜足す判断より、落とす判断のほうが難しい。その基準になります

3つめが見落とされがちです。サイトも記事も、情報を足すほど伝わらなくなります。ペルソナは「これはこの人には要らない」と言うための道具でもあります。

決める項目

項目は多ければよいものではありません。その項目が判断に使えるかどうかで選びます。

項目	例	何の判断に使うか
立場・役割	総務と兼務のWeb担当	専門用語をどこまで使うか
抱えている課題	問い合わせが減っている	最初に何を書くか
決裁の構造	自分では決められない。社長に出す	社内説明用の材料を載せるか
情報の集め方	検索して3社比べる	比較されたときに何が要るか
不安なこと	高い買い物で失敗したくない	実績・体制をどこに置くか
使う端末	移動中にスマホで見る	1画面に入る情報量

逆に、判断に使えない項目は書かないでください。好きな食べ物、休日の過ごし方、家族構成。BtoBのサイト制作でこれらが判断を変えることはまずありません。書くと「ちゃんと作った感」は出ますが、使われないまま残ります。

BtoCでも同じで、使い道のない項目は落とします。化粧品なら肌の悩みと買う場所は要りますが、出身地はたいてい要りません。

作り方の5ステップ

1. 既存の顧客を見る

想像から始めないでください。 すでに取引のある会社、問い合わせをくれた人、受注に至らなかった相手。この中に材料があります。

見るのは、問い合わせフォームの内容、商談の記録、よく聞かれる質問です。実際に使われた言葉をそのまま拾います。

2. 営業・現場に聞く

社内でいちばん顧客を知っているのは、サイト担当ではなく営業や現場です。「最近どんな相談が多いか」「決め手は何だったか」を聞きます。

30分の聞き取りで、机上で考える半日より精度の高い材料が出ます。

3. 1人に絞って書く

集めた材料から、実在する誰か1人を思い浮かべて書きます。平均値を取ると、誰にも当てはまらない人物ができます。

名前を付けるかどうかはどちらでも構いません。付けると社内で話しやすくなる反面、作り込みに時間をかけすぎる原因にもなります。

4. その人が何を見て決めるかを書く

ここが本体です。認知から問い合わせまでに、何を見て、何で迷い、何で決めるか。1本の流れとして書きます。

• どこで知ったか（検索・紹介・展示会）
• 最初に何を確かめるか（実績・価格感・対応範囲）
• どこで迷うか（他社との違いが分からない）
• 何があれば問い合わせるか（近い業種の事例・費用の目安）

この流れをカスタマージャーニーと呼びますが、名前は重要ではありません。迷う場所が特定できていれば十分です。

5. 関係者で読み合わせる

作った本人だけが納得している状態では使われません。関係者で読んで、「この人、うちのお客さんにいる？」を確認します。

いないと言われたら、材料が足りていないか、絞り方を間違えています。1に戻ります。

Webサイト制作でどう使うか

ペルソナは、次の判断に使います。

• ページの並び順｜最初に確かめることを、スクロールの早い位置に置く
• 載せる情報｜迷う場所を潰す材料を入れる。それ以外は落とす
• 言葉づかい｜専門用語をどこまで使うか。立場から決まる
• 問い合わせの手前｜何があれば踏み切れるかを置く
• スマホの見え方｜移動中に見る人なら、1画面に収まる量にする

具体例を挙げます。「決裁権がなく、社長に出す必要がある」ペルソナなら、社内で説明するための材料がサイトに要ります。対応範囲、進め方、実績。これが無いと、担当者が気に入っても社内で止まります。

この判断は、ターゲット（「製造業の中小企業」）だけでは出てきません。サイトの構成を決める前にペルソナを作るのは、このためです。制作に入る前の整理は、コーポレートサイトのリニューアルや提案依頼書（RFP）の作り方でもまとめています。

ブログ記事・SEOでどう使うか

記事を書くときのペルソナは、サイト全体のペルソナとは別に、記事ごとに考えます。検索して記事にたどり着く人は、その検索語の分だけ状況が違うからです。

検索語から、その人の状況を読む

同じテーマでも、検索語によって求めているものが違います。

検索語の形	その人の状況	書くべきこと
「〇〇とは」	言葉を知ったばかり	定義と、なぜ必要か
「〇〇 やり方」	やると決めている	手順。前置きは短く
「〇〇 比較」	選ぼうとしている	判断軸。どちらが向くか
「〇〇 失敗」	一度やって困っている	原因と、戻し方

「〇〇 やり方」で来た人に定義から説明すると、読まれずに戻られます。 検索語がそのまま、その人の状況を示しています。

読む人の前提を決める

記事を書く前に、2つだけ決めます。

• どこまで知っているか｜用語の説明が要るか、省いてよいか
• 読んだあと何をするか｜社内で説明する／自分で手を動かす／業者を探す

この2つが決まると、記事の長さと細かさが決まります。社内説明に使う人なら、そのまま引用できる表や箇条書きが要ります。自分で手を動かす人なら、手順と注意点が要ります。

検索順位のためではなく、読み終えてもらうために使う

ペルソナを決めると検索順位が上がるわけではありません。効くのは読み終えてもらえる確率のほうです。

想定した人の状況に合っていない記事は、開いてすぐ戻られます。何を書くかより、何を書かないかを決めるためにペルソナを使うと、記事が短くなって最後まで読まれるようになります。

1人に絞る理由

「お客様は何種類もいるので、ペルソナも3つ作りたい」という話はよく出ます。結論として、1つのページ・1本の記事に対しては、1人に絞ってください。

複数を同時に満たそうとすると、どちらにも中途半端な内容になります。専門用語を使うか使わないかは、同時には選べません。

事業として複数の顧客層があるなら、ペルソナを増やすのではなく、ページを分けます。業種別のページ、サービス別のページ、それぞれに1人を割り当てる形です。サービスサイトとコーポレートサイトを分ける判断も同じ考え方で、サービスサイトとコーポレートサイトの違いにまとめています。

よくある失敗

• 作って終わる｜資料にはあるが、構成を決めるときに誰も見返さない
• 項目を埋めることが目的になる｜趣味や家族構成まで決めて、判断には使われない
• 想像で作る｜既存顧客を見ずに作ると、社内の思い込みがそのまま形になる
• 理想の客を書く｜こう在ってほしい人を書くと、実際に来る人とずれる
• 平均を取る｜複数の顧客を平均すると、実在しない人物ができる
• 1ページに複数のペルソナを当てる｜どちらにも刺さらない内容になる
• 一度決めたら直さない｜事業が変われば、来る人も変わります

作ったあとにやること

• 問い合わせの内容と照らす｜想定と違う相談が続くなら、ペルソナがずれています
• 商談で聞く｜「何を見て問い合わせたか」を記録する。いちばん確かな材料です
• 検索語を見る｜Search Consoleで実際の検索語を見ると、想定とのずれが分かります
• 半年〜1年で見直す｜事業の変化に合わせて直します

いちばん役に立つのは、問い合わせてきた人への聞き取りです。 想像で作ったペルソナを、実際の相談内容で上書きしていきます。これを続けると、サイトも記事も判断が速くなります。

まとめ

• ペルソナは作ることが目的ではない。迷ったときに判断を戻す場所として使う
• ターゲットは層、ペルソナは1人。1人まで絞らないと、作るものが決まらない
• 項目は「判断に使えるか」で選ぶ。趣味や家族構成はたいてい要らない
• 既存顧客と営業への聞き取りから作る。想像から始めない
• サイトでは、並び順・載せる情報・言葉づかい・問い合わせの手前を決めるのに使う
• 記事では、検索語からその人の状況を読む。「〇〇とは」と「〇〇 やり方」は別の人
• 1ページ・1記事につき1人。顧客層が複数あるなら、ペルソナではなくページを分ける
• 作ったあとは問い合わせ内容と照らして直す。聞き取りがいちばん確かな材料

京都市南区の株式会社HSEは、制作に入る前のヒアリングで、誰に向けるかの整理から対応しています。制作実績はこちらをご覧ください。

対応範囲はデザイン・Webにまとめています。ペルソナの整理だけ、サイトを作る前の相談だけでも構いません。お問い合わせからご連絡ください。